خاصي در ميان اعضاي يک نظام اجتماعي رواج مي يابد. نوآوري در انديشه ، کردار، يا چيزي است که فرد يا واحد اقتباس کننده آن را نو مي داند».(راجرز، 23:1369)”راجرز” در گزينش‌كنندگان ، نوآوري‌ها رابراساس ميزان استقبالي كه از نوآوري مي‌كنند به چندگروه طبقه بندي كرده است:
1- نوآوران: ( پنج درصد جامعه) افراد جسور و خطر پذير كه بيش از بقيه علاقمند به آزمايش انديشه‌هاي جديد هستند،اينهابيشتر به تكنولوژي ميپردازند وبيشتربراي پذيرش چيزهاي جديد سعي مي‌كنند .
2- اقتباس گران اوليه: (ده درصد جامعه) سريع وآگاهانه سازگارمي‌شوند. افرادمحلي قابل احترام كه در نظام اجتماعي بيشترين تعداد رهبران اجتماعي را شكل مي‌دهند.
3- اكثريت اوليه: (چهل درصد جامعه) افراد بافكر و نكته سنج كه درموقعيت رهبران فكري نيستند و دراخذتصميم ملاحظه كار بوده و با احتياط عمل مي‌كنند.
4- اكثريت متأخر): چهل درصد جامعه) افراد مردد و شكاك كه به خاطر ضرورت‌هاي اقتصادي و يا افزايش فشارهاي محيطي و اجتماعي نوآوري را مي‌پذيرند .
5- عقب ماندگان : ( پنج درصد جامعه) افراد سنت‌گرا و وابسته به محيط زندگي كه اغلب گوشه‌گير بوده و در گذشته سير مي‌كنند.( راجرز، 1369:133)
باید گفت که نظریه “اشاعه” به عنوان هدایت کننده برنامه ارتباطات در فعالیتهای توسعه شناخته مي شود. اما همانطور كه در بخشهای پیش ذكر شده امروزه در بسیاری از مناطق اساس اين نظريه با اصول و روشهای بازاریابی اجتماعی در حال پيوند است که مدلی برای محاسبه علمی وراهبردی پیام و راهبردهای پیام برای ارتقای اهداف وانگیزه های اجتماعی و بهبود سبك زندگي شود. موضوعهايی در بافت کشورهای جهان سوم مانند برنامه تنظیم خانواده در مورد تساوی منزلت زنان، روابط جنسی مسئولانه، باسواد شدن بزرگسالان، پدر و مادر بودن مسئولانه (در برابر فرزند)، پبشگیری و کنترل ایدز و برنامه های ارتقای سلامت جسمی و روحی كه به چند نمونه از آن در روند بازاريابي اجتماعي در بخش هاي گذشته اشاره شد.
2-4-6. نظریه اقناع
در باره نظريه اقناع مي توان گفت اين نظريه بعنوان روشي براي تاثيرگذاري و جهت دهي ذهني و عمدتاً به مفهوم قانع و راضي كردن افراد جهت گرايش به موضوعي خاص يا انجام فعاليتي خاص انجام مي شود. اولين فردي كه در آثار كلاسيك خود راجع به فن اقناع مطلب نوشت، “ارسطو” بود. (تانكارد,1382:235) مي توان هاولند را اولين شخصي ناميد كه مفهوم” نگرش” و “اقناع” را در مطالعات مربوط به ارتباطات بررسي كرد .(زارعيان،1382:264)
يكي از مفاهيم در نظريه اقناع، ترغيب است كه براي اشاعه يك تفكر و اقدام عملي براي يك فعاليت پس از مرحله اقناع، افرادي كه اقناع شده اند از طريق مطبوعات و جلسات سخنراني و يا هر وسيله ارتباط جمعي ديگر به ترغيب گروه پيشگام و علاقمند به تغيير مي پردازند. تبليغ عموماً به كمك رسانه هاي تصويري (تلويزيون) و صوتي (راديو) براي جلب حمايت و ايجاد تحركت در توده مردم انجام مي شود. به طور كلي اقناع به سه شكل صورت مي گيرد. توسل به شوخي، توسل به مسائل جنسي و تكرار گسترده يك پيام از تكنيك ها ي اقناع براي نفوذ به نگرش مخاطبان است. بطور كلي مي توان گفت كه هر كدام از روشهاي تاثير گذاري به ياري نوعي خاص از ارتباطات، بهتر انجام مي گيرد به اين معني كه اقناع با ارتباطات چهره و چهره، ترغيب به كمك مطبوعات و روشنفكران و تبليغ با كمك رسانه هاي ديداري و شنيداري به نحو مطلوب تري نتيجه گيري مي شود.در مورد تفاوت اقناع و ترغيب مي توان گفت اقناع به مراتب زمان برتر، تاثير گذارتر و هزينه‌برتر از ديگر روشهاست و تبليغ زمان كمتري لازم دارد و دوره ماندگاري تاثير كم است و هزينه آن نسبت به سرانه تعداد افراد كاهش مي يابد. حيطه و دربرگيري افراد جامعه در روشهاي اقناع، ترغيب و تبليغ به ترتيب نخبگان، اقليت هاي هوشيار و اكثريت جامعه هستند. يعني دربرگيري از اقناع به سمت تبليغ گسترش مي يابد. اما ارتباط اين نظريه به موضوع مورد بحث ما در اين پژوهش از آنجاست كه بيشتر افراد اقناع را در مباحث سياسي و يا در مباحث مربوط به بازاريابي تجاري و تبليغات مي شناسند. در صورتي كه بحث اصلي در اقناع «تغيير نگرش» مي باشد. فرآيند تغيير نگرش مي تواند در مباحث مختلف اجتماعي نيز مورد استفاده قرار گيرد. همانطور كه بيان شد بازاريابي اجتماعي از مكانيسم و بازاريابي تجاري براي عملكرد و موفقيت خود استفاده مي كند تنها تفاوت اساسي آن ها در نتيجه كار مي باشد. در بازاريابي تجاري فرايند به دنبال خريده شدن كالا توسط مخاطب است و در بازاريابي اجتماعي هدف «تغيير نگرش» براي بهبود در سبك زندگي فرد است. بنابراين نظريه هاي اقناع تا حد بالايي مي تواند مشمول اين امر شود.
هدف از بيان نظريه اقناع كاربرد بيشتر آن نسبت به از ديگر نظريه هايي است كه پيشتر بيان شد و مي توان در نظريه مربوط به وسايل ارتباطي و تاثيرات آن و حتي نظريه هاي توسعه اي از فرآيند اقناع به عنوان بستري براي تغيير نگرش افراد و تغيير در سبك زندگي اجتماعي و فرهنگي و نهايتاً بهبود وضعيت زندگي افراد جامعه استفاده كرد.

فصل سوم
روش شناسی پژوهش

مقدمه
در هر پژوهشي تبيين روش تحقيق و مؤلفه هاي آن از اهميت بالايي برخوردار است. انتخاب روش تحقیقی مناسب است که مشخص کند برای موضوعی خاص چه روش تحقیقی لازم است و محقق چه روش و شیوه ای را اتخاذ کند تا او هر چه دقیق‌تر، سریع تر به پرسش یا پرسش های مورد نظر دست یابد در این راستا به تبیین روش پژوهش، جامعه آماری، روش نمونه گیری، ابزارگردآوری داده ها و اطلاعات، روایی ،پایایی تحقیق و روش تجزیه و تحلیل اطلاعات می پردازیم.
3-1 روش تحقيق
پایه هر علمی روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم بکار می رود. روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزارها و راه حل های معتبر قابل اطمینان و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است. به عبارت دیگر، روش تحقیق یک برآیند نظام مند برای یافتن پاسخ یک پرسش یا راه حل یک مساله است. تحقیق حاضر به بررسی میزان آشنایی مردم با برنامه پزشک خانواده از طریق رسانه های جمعی پرداخته است، بر این اساس روش پ‍‍ژوهش در این تحقیق روش پيمايشي می باشد.
3-2 روش جمع آوري اطلاعات
جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است که شامل53 سؤال بوده در این تحقیق برای تنظیم سؤالات پرسشنامه از طیف لیکرت استفاده شد.
3-3 جامعه آماري
منظور ازجامعه آماري همان جامعه اصلي است، که از آن نمونه اي نمايا يا معرف بدست آمده باشد. (ساروخاني ،1381، 58) جامعه آماري در این پژوهش کلیه دانشجویان کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی می باشند که 150 نفر را تشکیل می دهند.
3-4 حجم نمونه و روش نمونه گيري
جامعه آماری و حجم نمونه در این تحقیق با هم برابر می باشند. به عبارت دیگر در این پژوهش تمام شماری انجام شده است.
3-5 اعتبار يابي پرسشنامه
براي بررسي اعتبار و همساني دروني آن از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده شد. به اين منظور پرسشنامه اولیه تهیه و تدوين شده پس تأیید اساتید راهنما و مشاور بر روي يك نمونه کوچک 20نفري از جامعه مورد نظر به صورت تصادفي و آزمايشي اجرا و سپس داده هاي به دست آمده وارد رايانه شده و با نرم افزار SPSS، ضريب آلفاي کرونباخ محاسبه شد. نتايج حاکي از آن است که پرسشنامه با ضريبي معادل 093 از اعتبار خوبی برخوردار بوده است.
α=K/(K-1)((S_t^2-SS_i^2)/(S_t^2 ))
3-5 مقیاس اندازه گیری
سوال های پرسشنامه بر اساس طیف لیکرت تنظیم شده است و آزمودنی ها بر اساس گزینه های زیر به سوالات پاسخ دادند. نحوه نمره گذاری این طیف به شریح می باشد.
طیف
خیلی زیاد
زیاد
متوسط
کم
خیلی کم
ارزش
1
2
3
4
5

نحوه امتیاز دهی به این صورت بوده است که به گزینه خیلی زیاد امیتاز یک، زیاد امتیاز دو، متوسط امتیاز سه، کم امیتاز چهار و خیلی کم امیتاز پنج اختصاص داده شده است.

3-6 روش تجزيه و تحليل داده ها
در پژوهش حاضر داده هاي بدست آمده از پرسشنامه ها وارد رايانه شده و با استفاده از نرم افزار SPSS در دو سطح توصيفي و استنباطي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. در سطح توصيفي با استفاده از شاخص هاي فراواني (فراواني، درصد فراواني، درصد تراكمي و …) و نمودار دادها توصيف شده اند و در سطح استنباطي از از آزمون “کلموگروف اسمیرنوف” برای بررسی نرمال بودن داده ها، برای بررسی معناداری فرضیات به دلیل اسمی بودن مقیاس از آزمون خی دو استفاده شده است.

فصل چهارم

جداول و نمودارها

جدول شماره 1: توزیع فراوانی و درصد جنس پاسخگویان

درصد تجمعی
درصد
فراوانی
جنسیت
60
60
90
زن
100
40
60
مرد

100
150
جمع کل

بر اساس داده های جدول و نمودار فوق می توان گفت که از مجموع کل پاسخگویان 90 نفر یعنی معادل 60 درصد را زنان و 60 نفر یعنی معادل 40 درصد را مردان تشکیل می دهند. بنابراین می توان گفت که بیشترین پاسخگو به این تحقیق را زنان تشکیل می دهند.

جدول شماره 2: توزیع فراوانی و درصد سن پاسخگویان
درصد تجمعی
درصد
فراوانی
سن
29.3
29.3
44
20-25
48.7
19.3
29
25-30
73.3
24.7
37
30-35
87.3
14
21
35-40
100
12.7
19
40

100
150
جمع کل

بر اساس داده های جدول و نمودار فوق می توان گفت از مجموع کل پاسخگویان 44 نفر یعنی معادل 29.3 درصد 20 تا 25 ساله، 29 نفر یعنی معادل19.3 درصد 25 تا 30 ساله، 37 نفر یعنی معادل24.7 درصد 30 تا 35 ساله، 21 نفر یعنی معادل14 درصد 35 تا 40 ساله و 19 نفر یعنی معادل12.7 درصد نیز بیش از 40 سال داشته اند.

جدول شماره 3: توزیع فراوانی و درصد اخبار و گزارش های پزشکی روزنامه ها

درصد تجمعی
درصد
فراوانی
سئوال یک
23.3
23.3
35
خیلی کم
55.3
32
48
کم
90
34.7
52
متوسط
96
6
9
زیاد
100
4
6
خیلی زیاد

100
150
جمع کل

بر اساس داده های جدول و نمودار فوق می توان گفت که 35 نفر از پاسخگویان یعنی معادل23.3 درصد خیلی کم، 48 نفر یعنی معادل 32 درصد کم، 52 نفر یعنی معادل 34.7 درصد به طور متوسط، 9 نفر یعنی معادل 6 درصد زیاد و 6 نفر یعنی عادل 4 درصد خیلی زیاد اخبار و گزارش های پزشکی روزنامه ها را مطالعه می کنند.

جدول شماره 4: توزیع فراوانی و درصد بخش های خبری مربوط به سلامت در تلویزیون
درصد تجمعی
درصد
فراوانی
سئوال2
14.7
14.7
22
خیلی کم
48.7
34
51
کم
84
35.3
53
متوسط
98
14
21
زیاد
100
2
3
خیلی زیاد

100
150
جمع کل

بر اساس داده های جدول و نمودار فوق می توان گفت که 22 نفر از پاسخگویان یعنی معادل 14.7 درصد خیلی کم، 51 نفر یعنی معادل 34 درصد کم، 53 نفر یعنی معادل 35.5 درصد به طور متوسط، 21 نفر یعنی معادل 14درصد زیاد و 3 نفر یعنی معادل 2 درصد خیلی زیاد بخش های خبری مربوط به سلامت را در تلویزیون مشاهده می کنند.

جدول شماره 5: توزیع فراوانی و درصد اخبار رادیو سلامت
درصد معتبر
درصد
فراوانی
سئوال 3
53.3
53.3
80
خیلی کم
80.7
27.3
41
کم
94
13.3
20
متوسط
100
6
9
زیاد

100
150
جمع کل

بر اساس داده های جدول و نمودارفوق می توان گفت که 80 نفر از پاسخگویان یعنی معادل 53.3 درصد خیلی کم، 41 نفر یعنی معادل 27.3 درصد کم، 20 نفر یعنی معادل 13.3 درصد به طور متوسط و 9 نفر یعنی معادل 6 درصد به اخبار سلامت رادیو گوش می کنند. طبق این جدول هیچ پاسخگویی خیلی زیاد

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید