مستقيم، فوري و قدرتمند رسانه هاي گروهي بر مخاطبان و انفعال مخاطبان تاکيد دارد. مديران رسانه ها در دهه هاي چهل و پنجاه ميلادي تأثير عميق خود بر تغيير رفتارهاي مخاطبان خود را به خوبي دريافته بودند.بعضی از عوامل مؤثر در اين اثرگذاري مانند سرعت گسترش راديو و در برگيري آن و پس از آن تلويزيون می باشد. باید گفت که فرآيند برجسته سازي يك فرآيند شش مرحله اي است كه مي توان اينگونه خلاصه كرذ:
1- مطبوعات بعضي رويدادها يا فعاليت ها را پراهميت مي كنند و آنها را بارز مي سازند.
2- موضوعات متفاوت براي جلب توجه، به نوع وميزان پوشش خبري متفاوتي نياز دارد.
3- اين رويدادها بايد حوزه اي از معنا را دريافت كند كه قابل فهم باشند.
4- زبان مورد استفاده رسانه ها بر درك اهميت موضوع اهميت دارد.
5- رسانه ها بايد از نمادهاي ثانويه استفاده كنند تا موفقيت آن در افكار عمومي كاملاً روشن شود.
6- هنگامي كه اشخاص معروف و معتبر و مورد تاييد جامعه در مورد موضوع مورد نظر صحبت كنند فرايند برجسته سازي شتاب پيدا مي كند (تانكارد، 1381:384)
در مورد اينكه چه كساني اولويت رسانه را تعيين مي كنند ديدگاه ها متفاوت مي باشد. بسياري معتقد هستند كه اين اولويت و نيازهاي عموم است كه اولويت رسانه را تعيين مي كند. بعضي ديگر عنوان مي كنند كه گروه هاي ذينفع و فشار اين توانايي را دارند كه موضوعاتي را به اولويت عموم برسانند. بعضي ديگرنيز بيان مي كنند كه در زمينه هاي سياسي اين رسانه هاي نخبه هستند كه اولويت ديگر رسانه ها را تعيين مي كنند و آنها نيز اولويت عموم را مي سازند.
به هر حال نظریه برجسته سازی در فرآیند ایجاد یک فکر نقش زیادی دارد. در بخش تغییرات و بازاریابی اجتماعی نیز بیان شد که یکی از مراحل مهم در فرایند بازاریابی تغيرات اجتماعي، فرهنگي درسبك زندگي ” اندیشیدن”2 است، و در تئوري برجسته سازي نيز شعار اصلي اين بود كه” رسانه ها گرچه نمي توانند تعيين كنند كه مخاطبان چطور بينديشند، اما مي توانند تعيين كنند كه درباره چه بينديشند…”(زارعيان, 120:1382( چون در اين نظريه مسئوليت جهت دهي به افكار مردم با رسانه ها است، به همین خاطر در مورد اشاعه یک فرهنگ و ایجاد تغییر در سبک زندگی افراد اهمیت پیدا می کند. در مثال های بخش پیشین نیز تاثیر پرداختن رسانه به یک امر را در جریان تغییر اجتماعی در سبک زندگی بررسی کردیم. ماند برنامه کنترل فشار خون و یا برنامه تنظیم جمعیت در “فیلیپین”. بنابر این، فرایند نظریه برجسته سازی نه تنها در روند اشاعه فرهنگ ورزش کردن می تواند تاثیر گذار باشد بلکه در فرایند اشاعه هر فرهنگی می تواند در تعامل با نظریه های دیگر در رسانه مورد استفاده قرار بگیرد.
2-4-3. نظریه کاشت 3
با افول نظریه برجسته سازي و نظریه تزریقی دیدگاه جدیدی ظهور یافت که از آن به نظریه “کاشت” تعبیر می شود. مطابق این نظریه، تلویزیون برداشت مخاطب از حقایق اجتماعی را شکل می دهد. بيشتر تاكيد در اين نظريه بر قدرت تلويزيون است.(زارعيان,1382:138) میان نظریاتی كه به آثار درازمدت رسانه‌ها پرداخته‌اند، حق تقدم با نظریه كاشت می‌باشد. این نظریه عبارتست از اینكه تلویزیون در میان رسانه‌های مدرن چنان جایگاه محوری در زندگی روزمره ما پیدا كرده است كه منجر به غلبه آن بر “محیط نمادین” شده و پیام‌هایش در مورد واقعیت، جای تجربه شخصی و سایر وسایل شناخت جهان را گرفته است.(مک کوایل, 1385:67)نظریه “کاشت” درجریان تحقیق درباره شاخص های فرهنگی و تحلیل محتوای برنامه های تلویزیون توسط “جورج گربنر” و همکارانش در سال 1969 تولد یافت.”گربنر” می گوید وسایل ارتباطی، نگرش ها و ارزش هایی را که در یک فرهنگ وجود دارد، پرورش داده وتقویت می کند و از این طریق، آن ارزش ها را میان اعضای آن فرهنگ حفظ و تبلیغ می کنند و اعضای آن را به یکدیگر پیوند می زند. بدین ترتیب، رسانه های جمعی بر نگرش ها و ادراک مردم از حقیقت اثر می گذارند. “گربنر” واژه «کاشت» را برای رد عقاید سنتی درباره تاثیرات آنی تلویزیون و تاکید بر تاثیر گذاری طولانی مدت آن به سبب استفاده زیاد به کار برد. “گربنر” معتقد است که تلویزیون در دراز مدت سمبل های فرهنگی را در میان اعضای جامعه انتقال می دهد.کاشت به پیامدهای ساده و فراگیر استفاده زیاد از رسانه ها اشاره دارد. مطابق این نظریه تلویزیون تاثیر طولانی مدت کوچک، تدریجی و مستقیم اما فزاینده و مهم بر مخاطبان خود به جای می گذارد.
در تجدید نظری كه به دلیل انتقادات “هیرش”4 توسط “گرنبر” در این نظریه رخ داد، وی دو مفهوم “متداول‌سازی”5 و “تشدید”6را به این نظریه افزود. با این مفاهیم این واقعیت‌ها در نظر گرفته می‌شود كه تماشای بیش از حد تلویزیون نتایج متفاوتی برای گروه‌های اجتماعی مختلف دارد. متداول‌ سازی هنگامی روی می‌دهد كه تماشای بیش از حد تلویزیون، منجر به تشدید تقارن دیدگاه‌ها در گروه‌ها می‌شود و هنگامی روی می‌دهد كه اثر كاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود.
از این نظریه نیز به لحاظ قابلیت مهمی که در درونی کردن یک امر توسط رسانه در افراد مختلف می تواند داشته باشد، می توان در اشاعه امری مانند ورزش کردن و یا ایجاد تغییر در سبک زندگی افراد استفاده کرد.نظریه برجسته سازی و کاشت در تعاملی نزدیک می توانند جریان اشاعه یک امر را برای ایجاد تغییر اجتماعی، فرهنگی درسبک زندگی افرادجامعه ازطریق ابزاری چون رسانه اجرا کنند.
نظريه تاثیرات محدود:
الگوي تاثیرات محدود به خوبي در كتاب “جوزف كلاپر” موسوم به “اثرهاي ارتباط جمعي” بيان شده است. “كلاپر” پنج قاعده كلي راجع به اثرهاي ارتباط جمعي ارائه كرده است كه دو مورد نخست آن به شرح زير است :1- ارتباط جمعي در حالت عادي در حكم علت ضروري و كافي اثر بر مخاطب عمل نمي كند، بلكه از طريق رشته اي از عوامل و تاثيرات ميانجي عمل مي كند. اين عوامل ميانجي چنان هستند كه نوعا ارتباط جمعي را به صورت يك عامل سهيم و نه تنها سبب، در فرآيند اوضاع موجود در مي آورند. عوامل ميانجي كه “كلاپر” به آنها ارجاع مي دهد عبارتند از: فرآيندهاي گزينشي (درك گزينش، مواجهه گزينش و حفظ گزينش)، فرآيندهاي گروهي و هنجارهاي گروهي و رهبري افكار. از اين نظركه آثار ارتباط جمعي محدود است گاهي نيز تحت عنوان قانون نتايج حداقل نام برده شده است.
2-4-4.نظريه شكاف آگاهي7
نظریة شکاف آگاهی بر این عقیده استوار است که رسانه ها فاصلة اطلاعاتی بین طبقات مختلف مردم را روز به روز بیشتر می سازند. چرا که شیوة ارتباطات آنان با رسانه ها متفاوت است و چگونگی برخورداری آنان با میزان دسترسی به رسانه ها و نحوة استفاده از اطلاعات نیز یکی از عوامل وجود این شکاف محسوب می شود.(تانكارد,1381:361)این نظریه اولین بار توسط آقای “فیلیپ تیکهونو”ر و همکارانش ارائه شد. در مقاله ای که وی در سال1970 ارائه کرده است به جریان رسانه های همگانی به عنوان عامل ایجاد تفاوت در میزان دانش و آگاهی مردم اشاره نموده و آن را “نظریه شکاف آگاهی” نام نهاده است.وی معتقد است که همزمان با جریان اطلاعات توسط رسانه های همگانی در یک جامعه، بخشی از مردم که شرایط اقتصادی بهتری دارند، دسترسی بیشتر و سریع تری نسبت به بخشی از مردم که وضع معیشتی نا مناسب تر دارند، بدست می آورند. بنابراین، شکاف در میزان آگاهی بین گروههای مختلف مردم بیشتر از آنچه که توسط رسانه ها کاهش یابد، موجب افزایش فاصله ها بین آگاهی آنان می گردد.(همان)
در واقع چون افزایش اطلاعات در جامعه توسط اعضاء جامعه بطور یکنواخت صورت نمی گیرد گروهی از مردم که از طبقات اقتصادی بالاترند ، توانائی و شرایط بهتری دارند تا اطلاعات را کسب کنند. پس مردم جامعه به دو گروه تقسیم می شوند.(همان) گروه اول، گروهی هستند که اعضاء آن را افراد تحصیل کردة جامعه تشکیل می دهند، آنها اطلاعات زیادی دارند و در مورد هر چیز می توانند اظهار نظر کنند.گروه دوم، گروهی هستند که دانش و سواد کمتری دارند و آگاهی آنها در مورد مسائل پیرامونشان اندک است.
گروه با پایگاه اقتصادی پائین تر که با سطح سوادشان تعریف و طبقه بندی شده اند و آگاهی کمتری در مورد مسائل عمومی و اجتماعی خود دارند، ارتباط مداومی با اخبار و رویدادهای مهم روز ندارند و اکثراً از عدم آگاهی خود نیز بی اطلاعند. موضوع شکاف آگاهی نیز خود سبب افزایش فاصله بین مردم یک جامعه می گردد که در طبقه بالا و پائین (یا گروهای اول و دوم) قرار دارند. تلاش برای بهبود وضع زندگی مردم از طریق رسانه های جمعی نه تنها همیشه مؤثر نبوده ، بلکه رسانه ها خود گاهی موجب افزایش تفاوت ها و فاصله ها بین اعضاء جامعه می شوند.
در فرآيند تغييرات اجتماعي و اشاعه فرهنگي اين نظريه از آن رو اهميت دارد كه برنامه ريزان اجتماعي بايد اين نكته را در نظر بگيرند. تا همه افراد در يك جامعه در معرض اشاعه آن فرهنگ مورد نظر قرار بگيرند. وسايل ارتباطي كه براي اين امر و برنامه هايي كه انتخاب مي شود مي تواند تا حد بالايي پراكندگي مخاطبين را پوشش دهد.
2-4-5. نظریه اشاعه نوآوری8
اما نظریه دیگری که تا حد بالایی به طور مستقیم به موضوع مورد پژوهش در این طرح اشاره دارد نظریه اشاعه نوآوری ها است. این نظریه از نظریه تاثیرات وسایل تا حدی فاصله گرفته و به نظریه توسعه ای رسانه مربوط می شود؛ در سالهاي 1986 تا 1988 “راجرز” خلاصه هايي از نظريه اشاعه نوآوري را منتشر کرد. وي چهره اصلي در تحول اين نظريه است. نظريه “راجرز”احتمالاً توسعه يافته ترين نظريه در اين حوزه است.(تانكارد،1381) نظريه اشاعه، فرآيند اجتماعي نوآوري(ايده هاي جديد، شيوه هاي عملي جديد و استفاده از وسايل و ابزارهاي جديد، هدف هاي جديد) و چگونگي دست يابي به آن و نحوه گسترش آن به تمامي يک نظام اجتماعي را بررسي مي کند.
“اورت ام. راجرز” شرط نوآوري را کنترل پيام ها و در عين حال بهره گيري از کارگزاران ارتباطي مي داند. مانند ساير نظريات اشاعه نوآوري، اين نظريه متضمن تعامل ميان ارتباط جمعي و ارتباط ميان شخصي است. نتيجه فراگرد اشاعه، ايجاد تغيير، غالباً ايجاد تغيير رفتاري باشد. “راجرز” فرايند اشاعه نوآوري‌ها را داراي پنج مرحله مي‌داند:
1- مرحله آگاهي: مواجهه بانوآوري و شناخت كاركرد آن، آگاهي از پديده نو زماني صورت مي‌گيرد كه فرد يا واحد تصميم گيرنده، با نوآوري و كاركرد آن مواجه مي‌شود.
2- مرحله ترغيب: در اين مرحله نگرش مثبت يا منفي نسبت به پديده جديد در ذهن فرد شكل مي‌گيرد. در واقع اهميت نقش “نظريه اقناع” كه در ادامه به آن پرداخته مي شود در اين مرحله كاملا” آشكار است.
3- مرحله تصميم: در اين مرحله فرد در ذهن خود به ارزيابي مي‌پردازد و تصميم نهايي را پذيرش يا رد نوآوري اتخاذ مي‌كند. هر تصميم تشريفاتي در اين زمينه كه مبتني بر دومرحله قبلي نباشد به عنوان مانع عمل خواهدكرد.
4- مرحله اجرا: در اين مرحله از نوآوري استفاده مي‌شود.
5- مرحله تثبيت: دراين مرحله فرد پس از اتخاذ تصميم، به دنبال اطلاعاتي مي گردد كه تصميم او را تائيدكند و در واقع افراد تصميم خود را تقويت كند. اطلاعات منفي درباره تصميم اومي‌تواند روند كسب نوآوري را متوقف كند.(تانكارد,1381:312)
در فراگرد تصميم گيري، تغيير در آگاهي و نگرش جزو مراحل مياني به شمار مي آيد. بعضي رويکردهاي ديگر، در مرحله اول، به اين امر توجه دارند که افراد چگونه اطلاعات را دريافت و سپس آن را در ميان سايرين توزيع مي کنند، ولي نظريه اشاعه بيشتر به اين توجه دارد که افراد چگونه نوآوري را مي پذيرند يا طرد مي کنند.
اشاعه «فراگردي است که بواسطه آن نوآوري از مجاري معين و در طول دوره زماني

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید