اولویت‎بندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشوراز دید گردشگران- …

اولویت‎بندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشوراز دید گردشگران-  …

۲-۲-۳-۲- بودجه‎بندی تبلیغ
دومین M که دربحث تبلیغ مورد بررسی قرار می‎گیرد، پول تخصیص یافته یا بودجه است. تصمیم در مورد این که چه مبلغی را برای تبلیغ تخصیص دهیم یک تصمیم دشوار، مهم و در عین حال تجاری است. علت اهمیت فوق العاده آن، این است که می‎توان گفت بودجه تبلیغات، تمامی فعالیت‎های تبلیغاتی را تحت الشعاع خود قرار می‎دهد و در مقیاس وسیعتر می‎توان گفت که بر فعالیت‎های ارتباطی بازاریابی نیز تاثیر بسزایی دارد. در ساده ترین شکل می‎توان اظهار داشت صرف مبلغ کم بر روی تبلیغات منجر می‎شود که شرکت، بخشی از مخاطبان و مشتریان خود را که ممکن است خریدار محصولش باشند، از دست بدهد و آن‎ها را از محصول، یا هدف تبلیغاتی، بی خبر بگذارد و یا برعکس، صرف مبلغ هنگفت بر روی تبلیغات- بیش از آن چه باید صرف شود- موجب می‎شود که سود شرکت تقلیل یابد و برخی از مبالغ کسب‎شده شرکت به هدر رود. از این رو دقت در تنظیم و تدوین بودجه‎ای مناسب برای امور تبلیغاتی حایز اهمیت فراوانی است که باید به شکل نظام مند و با مطالعه انجام گیرد. (محمدیان، ۱۳۸۸)
متخصصان بازاریابی و تبلیغات چند روش عمده را برای تعیین بودجه برای تبلیغات مورد مطالعه قرار داده‎اند که در زیر آورده شده‎اند.
روش در حد استطاعت[۱۲]
روش درصدی از فروش[۱۳]
روش برابری با رقبا[۱۴]
روش رتبه بندی[۱۵]
روش هدف و انجام کار[۱۶]
دقت سه روش اول نسبتا پایین، دقت روش چهارم میانه، و دقت روش پنجم بالاست و توصیه می‎شود که جهت تخصیص بوجه برای تبلیغات بیشتر از این روش اخیر بهره گیری شود. (محمدیان، ۱۳۸۸)
۲-۲-۳-۳- پیام تبلیغ
پس از این که مشخص شد هدف از تبلیغی که قصد شروع آن را داریم چیست و با ارایه آن چه منظوری را دنبال می‎کنیم و بعد از این که تعیین کردیم چه مقدار بودجه برای تبلیغ در اختیار داریم و بودجه با تمام آن تفاصیلی که گفته شد تعیین گردید، نوبت به دو M دیگر یعنی پیام و رسانه می‎رسد. پیام و رسانه دو موضوع مجزای از هم نیستند و تصمیم گیری در مورد آن‎ها کاملا به یکدیگر وابسته است.
اولین قدم برای تهیه آگهی جمع آوری اطلاعات لازم برای نوشتن متن آگهی است. از این رو در این مرحله این سوال پیش می‎آید که چه نوع اطلاعاتی را نویسنده آگهی باید جستجو کند، پاسخ این سوال بستگی به نوع کالایی که آگهی می‎شود و همچنین نوع خود آگهی دارد. فرد معمولا باید ابتدا آگاهی یابد که این کالا چه عملی برای کسانی که می‎خرند انجام می‎دهد. او باید اطلاعاتی درباره کسانی که محصول را می‎خرند و یا امید می‎رود آن را مصرف‎کنند پیدا نماید. آیا آن‎ها بانوان هستند یا آقایان؟ آیا خانم‎های خانه دار هستند یا بانوان کارمند؟ کسانی که ممکن است مشتری شوند از طبقه ثروتمندان، متوسط و یا کسان که درآمد مختصر دارند، می‎باشند؟ چطور جنس را می‎خرند؟ به طور مرتب می‎خرند؟ به طور تصادفی می‎خرند؟ و یا بعد از فکر و نقشه می‎خرند؟ (محمدیان، ۱۳۸۸)
۲-۲-۳-۴- انتخاب رسانه
رسانه‎های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می‎گذارد، واکنش‎های متفاوتی را نیز منجر می‎گردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می‎توانیم قایل شویم تمایز بین رسانه‎های پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانه‎های چاپی (روزنامه و مجله‎ها) است. برای انتقال نماد‎ها و تصورات، رسانه‎های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می‎رسد، اما در ارایه اطلاعات تفصیلی و دقیق این دو رسانه به اندازه رسانه‎های چاپی مناسب نیستند. بنابراین می‎توان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر می‎رسد. این در حالی است که برای ارایه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر، رسانه‎های چاپی مناسب تر است. (محمدیان، ۱۳۸۸)
مهمترین گام‎ها برای انتخاب رسانه عبارت است از:
تعیین سطح پوشش[۱۷]، فراوانی رویت پیام[۱۸] و نحوه تاثیر[۱۹]
انتخاب در میان انواع رسانه‎های مختلف عمده
انتخاب وسیله خاص ناقل پیام[۲۰]
تصمیم درباره زمان‎بندی رسانه[۲۱]
متاسفانه از آن جایی که ساخت بسیاری از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی کشور ما زیر نظر متخصصان بازاریابی انجام نمی‎گیرد، از این رو استراتژی تبلیغات شرکت‎ها که در تمامی شرکت‎های معتبر دنیا در راستای استراتژی‎های بازاریابی شرکت است، در کشور ما هم جهت با استراتژی‎های بازاریابی نیست و در ساخت پیام‎های تبلیغاتی هیچ گونه توجهی به استراتژی بازاریابی شرکت نمی‎شود. این موضوع موجب ملال آور شدن تبلیغات و نیز مبهم و نارسا بودن بسیاری از آن‎ها شده‎است و بدیهی است که در برابر تعداد روزافزون یک چنین تبلیغاتی، واکنش مثبت و مناسب از سوی مخاطبان را نباید انتظار داشت. (محمدیان، ۱۳۸۸)
۲-۲-۳-۵- ارزیابی تبلیغ
از آن جایی که این تحقیق در مبحث ارزیابی تبلیغات جای می‎گیرد، بهتر است این مبحث را به طور مفصل مورد بررسی قرار دهیم؛ از این رو، عنوانی مجزا برای این مبحث در نظر گرفته ایم که در ادامه به بررسی آن پرداخته ایم.
۲-۲-۴- رسانه‎های (ابزار) تبلیغاتی
یک برنامه رسانه ای[۲۲] راهی است برای رساندن پیام به بازار. هدف اصلی این برنامه دستیابی به یک رسانه برای برقراری ارتباط با مشتری است و این ارتباط باید با کمترین هزینه و بیشترین اثربخشی صورت پذیرد. (Belch & Belch, 2002)
تبلیغات در واقع ارتباطی است بین مشتری (یا افراد جامعه) و تبلیغ‎کننده که نماینده معرفی کالا، خدمات، ایده و… است. برای ایجاد یک ارتباط، وجود رسانه یا کانال امری لازم است. در امر تبلیغات چاپی نیز تعدادی رسانه یا ابزار تبلیغات وجود دارد.
در این بخش مهمترین رسانه‎های تبلیغاتی را به طور اختصار توضیح می‎دهیم.
۲-۲-۴-۱- تلویزیون
تبلیغات تلویزیونی امکان دست یابی به تعداد زیادی بیننده را برای ما فراهم می‎کند، همه افراد صرف نظر از سن، جنس، درآمد و ملیت به تلویزیون نگاه می‎کنند. طبق تحقیقات ۲۷۰ میلیون نفر جمعیت در سال ۲۰۰۲ در آمریکا زندگی می‎کنند و حدود ۷/۱۰۶ میلیون تلویزیون در این کشور وجود داشته است.
مزایای تبلیغات تلویزیونی:
آفریننده و اثرگذاری؛ به خاطر وجود تصویر و صدا به طور همزمان در این رسانه می‎توان با ایجاد صحنه‎های عاطفی، عجیب، خانوادگی و… بر بینندگان اثرگذاری خوبی داشت.
پوشش بالا و هزینه‎های کارگر
جلب توجه زیاد
انعطاف پذیری
با این حال، تلویزیون دارای محدودیت‎هایی نیز هست:
هزینه‎های بالا
عدم امکان بخش‎بندی بازار
زودگذر بودن تبلیغات
درهم ریختگی
توجه کم بینندگان
بی اعتمادی و ارزیابی منفی از این رسانه. (اکبری، ۱۳۸۱)

این را هم حتما بخوانید :   پژوهش - بررسی وجوه بیانی دیدگاه‌های اجتماعی امام علی(ع) در کلمات قصار نهج البلاغه- قسمت ...

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.