۲-۷-۲ پیش‌نیازها و عوامل موثر بر افزایش رضایت مشتریان
مهم‌ترین دست آورد بازاریابی ، رضایت واقعی مشتریان است اما رضایت پدیده‌ای نسبی ، اقتضایی و پویاست که خود حاصل ترکیبی از عناصر و عوامل گوناگون است که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:
ترویج فرهنگ کاسب‌کاری
تقویت روحیه مشتری مداری
بهبود رفتار حرفه‌ای
نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف‌کننده
مدیریت مشتریان راضی و ناراضی
پیش‌نیازها و عوامل موثر برای ایجاد، تقویت و حفظ رضایت مطلوب که خود باعث خشنودی، رغبت و ماندگاری مشتری می‌شود عبارت‌اند از:
ترویج فرهنگ کاسب‌کاری
فرهنگ کاسب‌کاری معرف مجموعه‌ای از آداب و عادات و ارزش‌ها و سنت‌های کسب‌وکار است.که شامل درستی و درستکاری، انصاف و مروت، حساسیت به حلال و حرام، ارزش و ضد ارزش‌هاست. در فرهنگ کاسب‌کاری می‌توان به بسیاری از عوامل ارزشی که در راضی سازی مشتریان نقش دارند دست یافت.
تقویت روحیه‌ی مشتری مداری
مشتری مداری نوعی نگرش و باور است که در آن، اعتقاد به مشتری، ارتباط دائم با مشتری، احترام به حقوق مشتری و پاسخگویی سریع و صحیح به انتظارات و ترجیحات مشتری بسیار مهم هستند. مشتری مداری یک ارزش جمعی و مشترک است که روحیه‌ی خدمت رسانی و مشکل‌گشایی کارکنان را تقویت می‌کند و در نتیجه باعث افزایش رضایتمندی مشتریان می‌شود.
بهبود رفتار حرفه‌ای
رفتار حرفه‌ای رفتاری است که مورد پذیرش مشتریان قرار می‌گیرد و حاصل ویژگی‌های هفتگانه می‌باشد که عبارت‌اند از:
توکل : نیرویی است برای مبارزه با آفات خودشیفتگی و خودباختگی و تقویت‌کننده‌ی روحیه‌ی بردباری، مقاومت و استقامت و غلبه بر موانع و دستیابی به آرامش
تعهد: پایبندی به ضوابط، قواعد، قوانین و رموز حرفه‌ای و اخلاقی است.
تخصص : مجموعه‌ای از تجربیات، دانش، معلومات و مهارت‌های حرفه‌ای است.
تداوم : به معنای حضور دائم در حرفه و ایجاد اعتبار و ارزش حاصل از کسوت و احاطه بر حرفه
تعلق : شور و شوق و انگیزه در حرفه که باعث امیدواری و امیدآفرینی می‌شود.
تحول: دگرگونی و پویایی برای سازگاری با انواع تحولات
تکامل: سیری‌ناپذیری در حرفه و روحیه‌ی کمال‌جویی و سرآمدی و کمال در حرفه که ارزش آفرینی است. به طور خلاصه حرفه‌ای ها می‌کوشند تا با تقویت این ویژگی‌ها و رفتار مطلوب خود،رضایت مشتریان را افزایش دهند.
نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف‌کننده:
رفتار مصرف‌کننده یکی از مهم‌ترین مباحث بازاریابی است که به اندازه‌ی کافی در بازاریابی به آن توجه نشده است. در بررسی و مطالعه‌ی رفتار مصرف‌کننده نکته‌ی بسیار ظریفی نهفته است و آن ضرورت شناخت و درک درست فرایند تصمیم‌گیری خرید و رفتار مصرف‌کننده، برای چگونگی «رفتارفروشنده» است.
متأسفانه در بسیاری از بازارها و فعالیت‌های بازاریابی همبستگی و رابطه‌ای مناسب بین رفتار فروشنده و رفتار مصرف‌کننده وجود نداشته است که خود باعث نارضایتی و فاصله‌ی رفتاری بین خریداران و فروشندگان شده است.
مدیریت مشتریان راضی و ناراضی
یکی دیگر از عوامل موثر بر رضایت مشتری، مدیریت مشتریان راضی و ناراضی است. بازاریابان موظف هستند تا با شناخت و اندازه‌گیری رضایت و نارضایتی مشتریان به طور منظم و گاهی موردی و تصادفی، علل و عوامل آن‌ها را شناسایی کرده و انواع مشتریان خود را به درستی اداره کنند. تاکید زیاد بازاریابان بر مشتریان راضی و کم توجهی به مشتریان ناراضی و به ویژه مشتریان ناراضی ساکت و خاموش از ضعف‌های بزرگ آنان در گذشته بوده است. شناسایی مشتریان ناراضی شاکی و ساکت علت‌یابی شکایت یا سکوت آن‌ها و برخورد و واکنش سریع و درست با انواع مشتریان باعث می‌شود تا نه تنها به نارضایتی‌ها و گله‌ها و شکایات توجه و رسیدگی شود بلکه از آثار تخریبی و امواج منفی مشتریان ناراضی ساکت جلوگیری شود.
افزایش رضایت مشتریان از طریق مدیریت مشتریان راضی و ناراضی شامل مراحل زیر است:
اندازه‌گیری رضایت و نارضایتی مشتریان
شناسایی مشتریان «ناراضی شاکی» و رسیدگی سریع و حذف عوامل نارضایتی و شکایت آن‌ها.
شناسایی مشتریان «ناراضی ساکت» و تلاش برای شکست سکوت آن‌ها و علت‌یابی سکوت و حذف آن‌ها.
برخورد درست با مشتریان ناراضی «شاکی و ساکت» و مراقبت ویژه از آن‌ها
مدیریت بازار داری شامل مدیریت ارتباط با مشتریان گوناگون
تقویت فرهنگ کاسب کاری ، ترویج روحیه‌ی مشتری مداری، بهبود رفتار حرفه‌ای، نزدیک سازی بیشتر رفتار فروشنده و مصرف‌کننده و مدیریت بهتر مشتریان راضی و ناراضی از جمله موارد و عوامل موثر بر افزایش رضایت مشتریان هستند که لازم است مورد توجه بازاریابان قرار گیرند.رضایت مشتری شدیداً تحت تأثیر انتظارات و توقعات مشتری می‌باشد. اختلاف میان کیفیت مشاهده‌شده و کیفیت مورد انتظار که «رد انتظار» نامیده می‌شود پیش‌بینی قوی رضایت مشتری می‌باشد. بسیاری از مدیران و محققین این موضوع را آشکارا محاسبه می‌کنند که یک محصول/خدمت تا چه حد انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد. کیفیت خدمات به عنوان اختلاف میان انتظارات و برداشت‌های مشتریان مفهوم‌سازی می‌شود. کیفیت خدمات برای هدف خرید مجدد برای حفظ مشتری و برای نتایج مالی شرکت موثر است.
۲-۷-۳ سنجش رضایت مشتری
چنانچه اشاره شد در بازار امروز سودآوری و رشد سازمان‌ها، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با در
| منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است |
جه رضایت مشتریان دارد. یکی از مهم‌ترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه‌کننده رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه‌های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه‌کننده،کالا و خدمات دریافتی را می سنجد. درجه رضایت مشتریان، علاوه بر این که میزان موفقیت سازمان عرضه‌کننده در دستیابی به بخشی از اهداف را نشان می‌دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش‌ها را برای سازمان عرضه‌کننده فراهم می‌کند. به دلیل اهمیت روزافزون امر سنجش رضایت مشتری، برخی سازمان‌های عرضه‌کننده، برنامه‌های دوره‌ای مناسب برای این امر طراحی کرده‌اند(گئورگ و همکارانش،۲۰۰۶)[۶۰]. البته هنوز سازمان‌های زیادی وجود دارند که به دلیل ناباوری نسبت به این امر مهم، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه را بی‌مورد می‌دانند. این سازمان‌ها باید به این نکته توجه کنند که بی‌توجهی به احساس مشتری می‌تواند در آینده نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود.
۲-۷-۳-۱ اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری[۶۱]
امروزه در سازمان‌های بزرگ و موفق درباره کسب برتری در عرصه رقابت، توصیه می‌شود که به صدای مشتری و نیز شکایت‌های آن‌ها توجه بیشتری شود و در واقع آنچه که از همه مهم تر به نظر می‌رسد توجه به احساس مشتری در ارائه خدمات می‌باشد و در این راستا بسیاری معتقدند که مشتریان در رابطه با دریافت خدمات در سه موقعیت قرار می‌گیرند که عبارت است از :
احساس مشتری پیش از ارائه خدمات
احساس مشتری هنگام ارائه خدمات
احساس مشتری پس از ارائه خدمات
