تأثیر کیفیت خدمات بانکی بر رضایتمندی مشتریان (مورد مطالعه بانک های صادرات حوزه …

تأثیر کیفیت خدمات بانکی بر رضایتمندی مشتریان (مورد مطالعه بانک های صادرات حوزه  …

که با توجه به این که مشتری در کدام مرحله از دریافت خدمات قرار دارد، باید سازمان تلاش نماید میزان رضایتمندی مشتری را بررسی و اندازه‌گیری نماید می‌توان برای اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری مراحل زیر را به ترتیب طی نمود.
ابتدا باید کارکنان سازمان آموزش داده شوند و سپس یک روش اجرای برای جمع‌آوری احساسات و صداهای مشتری تدوین‌شده و پس از جمع‌آوری صدای مشتریان، آن‌ها تجزیه و تحلیل‌شده و اقدامات اصلاحی نیز اعمال گردد و پس از این مرحله موارد، اولویت‌بندی و بر اساس اهمیت کدگذاری و امتیاز بندی شده و رضایتمندی هر مشتری محاسبه و پس از نرمال سازی، رضایتمندی کل مشتریان نیز مورد بررسی قرار داده شود. زیرا در محاسبه میزان رضایتمندی مشتری باید در جستجوی نظرات اکثریت بود(برسون و هالبرت،۱۹۹۹)[۶۲] .قابل‌ذکر است که در کنار اندازه‌گیری و محاسبه رضایتمندی مشتری باید نیازهای مشتریان را نیز مورد توجه قرارداد.
 
 
 
مدل های اصلی اندازه‌گیری رضایت مشتریان
۲-۷-۳-۲-۱ مدل فورنل
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت‌یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت‌های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود. ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساخت شاخص کیفیت با رفتار مشتری می‌باشد.پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قراردادند، در حال حاضر فقط در شاخص‌های رضایتمندی با یکدیگر تفاوت دارند. این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن‌سازی شاخص‌های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف‌کنندگان و مشتریان دارد.عوامل زیادی در رضایت مشتری تأثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می‌گیرد. برخی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری در نظر گرفته می‌شوند و برای برخی دیگر مجموعه‌ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می‌شود.
۲-۷-۳-۲-۲ مدل درختی
در این مدل رضایت کلی از خدمات سازمان در سطح اول یک نمودار درختی واقع می‌شود و در سطوح پایین تر، جزئی‌ترین خصوصیات و نیازهای مورد نظر مشتری ثبت می‌شود. برای هر یک از سطوح یک شاخص رضایت که میانگین رضایت‌های به دست آمده است محاسبه می‌شود.با استفاده از این مدل سازمان‌ها می‌توانند با توجه به شاخص‌های به دست آمده برای خصوصیات جزئی مورد نظر مشتریان، مواردی که نیاز به بهبودی کیفیت چه در خدمات و چه در محصول را دارد به راحتی شناسایی و آن را برطرف نمایند.
این مدل به واسطه اینکه جهت به دست آوردن نیازهای جزئی مشتریان نیاز به زمان زیادی دارد و طبیعتاً محاسبات ریزتری نیز دارد به صورت گسترده مورد توجه سازمان‌ها قرار نگرفته است. در مواردی که در یک سازمان به دنبال پیدا کردن ایرادات باشیم، مدل درختی، مدل قابل قبولی می‌باشد.
۲-۷-۳-۲-۳ مدل کانو
یکی از شاخص‌های اصلی مطرح‌شده در مدل کانو تمرکز بر روی نیازهای مشتریان است بدین معنی که رضایت یا عدم رضایت مصرف‌کننده بر اساس برآورده شدن نیازهای او سنجیده و مورد مطالعه قرار می‌گیرد.
طبقه‌بندی نیازهای مشتریان در مدل کانو
نیازهای بی‌اهمیت و ناچیز: که تأثیری بر روی احساسات مشتری در هیچ یک از مراحل قبل، حین و بعد از خرید ندارد.
نیازمندی‌های اساسی یا بدیهی: این نیازها باید در هر شرایطی تامین شوند.
نیازمندی‌های عملکردی یا اعلام‌شده: که ویژگی‌های محصول و تمایزات آن را مورد سؤال قرار می‌دهد.
نیازمندی‌های جذاب یا فوق‌العاده: که در صورت برآورده شدن این نیاز احساس خوشحالی و دگرگونی به مشتری دست خواهد داد.
در تحلیل داده‌های مربوط به نیازهای مشتریان نیازهای بی‌اهمیت را نباید مورد توجه قرارداد، بلکه به سه نیاز بعدی باید پرداخته شود زیرا طبق مدل کانو به مرور زمان نیازهای جذاب به نیازهای عملکردی و نیازهای عملکردی به نیازهای اساسی و بدیهی تبدیل خواهد شد. مدل کانو بیانگر این نکات است که :
نیازمندی‌های اساسی هر چند برآورده شوند از مرز بی‌تفاوتی نخواهد گذشت.
با گذشت زمان نیازمندی‌های جذاب به نیازمندی‌های عملکردی و پس از گذشت مجدد زمان این نیازها به نیازهای اساسی تبدیل می‌شوند.
افزایش برآورده شدن نیازمندی‌های جذاب ورای مرز بی‌تفاوتی بوده و با رابطه‌ای غیرخطی باعث ایجاد شعف و رضایتمندی در مشتری می‌گردد.
شاخص‌ها و نیازهای عملکردی کالا و خدمات به صورت مداوم و مستمر در حال افزایش می‌باشد.
می‌توان با کشف نیازهای جذاب مشتری و به بالفعل درآوردن آن‌ها قبل از رقبا به موفقیت‌های چشمگیری دست یافت.
۲-۷-۳-۲-۴ مدل سروکوال
این مدل در اوایل دهه ۸۰ میلادی توسط پاراسورامان[۶۳] و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان کیفیت خدمات ارائه‌شده سنجیده می‌شود.در این مدل پرسشنامه‌ای طراحی گردیده که شامل ۲۲ معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه‌های کانونی تشکیل‌شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات م

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

طرح شده بود، این ۲۲ پرسش، ۵ جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل می‌شد که شامل جنبه‌ها و ابعاد زیر است:

  1. ظواهر: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری.
  2. قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل‌اطمینان.

۳٫پاسخ‌گویی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات.
۴٫خاطرجمع بودن: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القا اعتماد به درستی خدمات.
۵ .همدلی: شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می‌آورد.
مدل سروکوال از ۲ قسمت تشکیل شده است: قسمت اول اندازه‌گیری انتظارات مشتریان که از ۲۲ پرسش تشکیل‌شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می‌گیرد.قسمت دوم اندازه‌گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای ۲۲ پرسش نظیر پرسش‌های قسمت اول است. و برای اندازه‌گیری ارزیابی مشتری در خدمات دریافت شده توسط یک سازمان به‌کاربرده می‌شود.امروزه بیش از هر زمان دیگر سازمان‌ها به ارزیابی دیدگاه‌های مشتریان خود درباره خدمات ارائه‌شده و میزان برآورده شدن انتظارات آن‌ها نیاز دارند.این مدل سعی در اندازه‌گیری کیفیت خدمات در جایی که کیفیت خدمت به عنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات و کیفیتی که از خدمات ارائه‌شده انتظار دارد به کار می رود.مدل پاراسورامان دارای ویژگی‌هایی است که برای طیف گسترده‌ای از محیط‌های خدمت با حداقل اصلاح می‌تواند کاربرد داشته باشد.ساختار نهفته در شالوده ابزار این مدل برای جمع‌بندی کیفیت خدمت در بخش عمومی بسیار مناسب است.
۲-۸تاریخچه سروکوال
در سال ۱۹۸۵، پروفسور «زیتهامل[۶۴]» و همکاران با استفاده از یک تحقیق میدانی گسترده به جستجوی مؤلفه‌هایی پرداختند که با استفاده از آن مؤلفه‌ها بتوانند کیفیت خدمات را از نظر مشتری ارزیابی کنند.به دنبال انتشار نتایج تحقیقات این افراد، گروه‌های دیگری نیز به موضوع کیفیت خدمت توجه کردند و کیفیت خدمت نیز به عنوان یکی از محورهای جدید تحقیق مورد توجه قرار گرفت (مقبل با عرض،۱۳۸۲).
از بین ابزارهای مورد سنجش در ارتباط باکیفیت خدمات رایج‌ترین آن‌ها، مقیاس سروکوال می‌باشد، این مقیاس، ابزاری است که توسط تیم محققین بازاریابی پارسورامان، بری و زیتهامل پس از تحقیقات متمادی در سال‌های (۱۹۹۴، ۱۹۹۳، ۱۹۹۱، ۱۹۹۰، ۱۹۸۸، ۱۹۸۵) تدوین شده است. این تیم محقق در ابتدای تحقیقات خود ۱۰ بعد برای کیفیت خدمات پیشنهاد کردند که عبارت انداز: (قابلیت اطمینان، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، تواضع، مراوده، اعتبار، امنیت، فهم «درک مشتری» و ظواهر) و بعدها پس از بازنگری تحقیقاتشان برای مدل سروکوال پنج بعد(ظواهر، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، خاطرجمع بودن، همدلی) را معرفی کردند که اولویت‌بندی این ابعاد بر اساس نظرات مشتریان از جهت بااهمیت‌ترین ابعاد کیفیت خدمات صرف‌نظر از نوع صنعت خدماتی انتخاب گردید که به وسیله پرسشنامه ۲۲ گزینه‌ای مورد سنجش قرار گرفت(باتل،۱۹۹۶)[۶۵]. این مؤلفه‌ها شامل ۲۲ جفت اظهارنظر می‌شوند که جفت اول، سطح مورد انتظار پاسخ‌دهنده از یک خدمت و جفت دوم، سطح ادراک‌شده از خدمات ارائه‌شده توسط آن سازمان از نظر مشتری را می سنجد. کیفیت خدمت از تفاضل بین نمرات سطح درک شده و سطح مورد انتظار تا «بسیار موافقم» تنظیم شده است. این ابزار سنجش، در متون کیفیت مربوط به سنجش کیفیت خدمات، به نام «سروکوال» معروف است(پارسوان،۱۹۹۸).
۲-۸-۱سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی- مدل سروکوال
سازمان‌هایی که در بخش عمومی فعالیت می‌کنند، مانند سازمان‌های مراقبت بهداشتی، دولت‌های محلی، پلیس، خدمات اضطراری و سایر سازمان‌های دولتی نیز دریافته‌اند که خدمت به مشتری و توجه و کیفیت از مقوله‌های مهم راهبردی در اواخر دهه ۱۹۹۰ هستند.
اما این نکته نیز پذیرش عمومی پیداکرده که سازمان‌های بخش عمومی در سنجش کیفیت خدمت دچار دشواری‌های ویژه هستند. مدل سروکوال مقوله‌های اصلی سازمان‌های بخش عمومی که باید راه‌های جدیدی برای سنجش کیفیت بیابند، مورد بحث قرار می‌دهد(پارسوان،۱۹۹۸).