تحقیق دانشگاهی – تأثیر کیفیت خدمات بانکی بر رضایتمندی مشتریان (مورد مطالعه بانک های صادرات …

سازمان‌های بخش عمومی از انقلابی که بخش خصوصی طی دهه ۹۰ در خصوص جلب رضایت مشتری پیش سر گذاشت، مصون نمانده است.در بخش خصوصی، رضایت مشتری وفاداری به او (که باعرضه خدمات و کالاهای بسیار باکیفیت و به قیمت مناسب ظاهر می‌شود) برای بقای درازمدت ضروری‌اند. سازمان‌هایی که در بخش عمومی نیز فعالیت می‌کنند. دریافته‌اند که نه تنها باید از «مشتریان» خود مواظبت کنند بلکه باید فرصت را مغتنم شمرده و از آن‌ها درباره انتظارات و ادراک خود از خدمت سازمان نظرخواهی نمایند. در این خصوص سازمان‌های بخش عمومی نسبت به همتاهای خود در بخش خصوصی با دشواری ویژه روبرو هستند. با توجه به چندگانگی مشتریان در سازمان‌های دولتی، شناخت دقیق آنان به آن‌ها فرصت می‌دهد تا حد امکان از کیفیت خدماتی که به مشتریان ارائه می‌دهند، مطمئن شوند.این روزها به دلایل مختلف، مدیران بخش عمومی می‌کوشند نیازهای مشتریان را تشخیص دهند و بر ادراک مشتریان درباره خدماتی که به آن‌ها ارائه می‌شود، نظارت داشته باشند همان طور که اسکلچر^[۶۶] توضیح می‌دهد: «با این روش، به کلی از مدل سنتی خدمات یک نواخت که به مردم و شهروندان ارائه می شد و قابل اندازه گیری نبود، جداشده و بر مدلهایی تاکید می شود که قابل اندازه گیری باشند.» چنین رویکرد سنتی برای ارائه خدمت این خطر را دارد که ممکن است به طور فزاینده‌ای از نیازهای مشتری فاصله گرفته شود.گاهی سازمان‌های عمومی خود تشخیص می‌دهند که چه چیزی برای مشتری مهم است. امام هنگامی که تحقیق می‌کنند در می‌یابند که ارزش‌های مشتری به کلی با پندارهای آن‌ها متفاوت است. سازمان‌های بخش عمومی می‌کوشند تا درباره ادراک مشتری از خدمت ارائه‌شده تحقیق کنند و نگرش‌های مشتریان خود را در خصوص خدمات ارائه‌شده جمع‌آوری نمایند.طی تحقیقی که در ۲۹ ژوئن ۱۹۹۵ انجام گرفت مشخص شد که دولت بریتانیا در سال ۱۹۹۴ بیش از پانصد میلیون پوند خرج انجام پژوهش در خصوص دریافت نظرات مردم پیرامون ارائه خدمات دولت نمود.اما دشواری عمومی درباره این رویکرد آن است که بررسی‌های مربوط به رضایت مشتری که در بخش عمومی رو به افزایش است به ادراک‌های مشتری از ارائه خدمات معطوف است. در این بررسی‌ها و نظرسنجی‌ها، به ندرت برای مشتریان این فرصت فراهم می‌آید تا درباره انتظارات خود از کیفیت خدمت نظر بدهند. همان طور که اسکلچر توضیح می‌دهد«یکی از محدودیت های تحقیق در خصوص سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی این است که بیشتر به رضایت مشتریان از خدمات موجود توجه می شود و کمتر به شناسایی نیازهای مشتری پرداخته می شود. در چنین حالتی ممکن است در صورت برآورده نشدن نیازهای مشتریان مدیران اقدامی برای برآوردن آنها به عمل نیاورند.» میچه و کید^[۶۷] نیز درباره نقش چنین بررسی‌هایی جهت سنجش میزان رضایت در بخش مراقبت بهداشتی ابراز نگرانی کرده و نتیجه گرفتند که «چنین بررسی هایی بیشتر گمراه کننده هستند تا هدایتگر» و به طور مثال به هنگام سنجش رضایت (بیماران) از خدمات ارائه‌شده ممکن است اطلاعاتی کسب شود که به کیفیت خدمات مرتبط نباشد (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
امروزه بیش از هر زمان دیگری سازمان‌های عمومی به ارزیابی دیدگاه‌های مشتریان خود درباره خدمات ارائه‌شده و نیز میزان برآورده شدن انتظارات آن‌ها از ارائه این خدمات نیاز دارند. چرا که آن‌ها به خوبی می‌دانند تا چه حد فقدان اطلاعات کافی درباره انتظارات و بازخورد ادراک نظرات مشتریان برای سازمان‌ها مشکلاتی را ایجاد خواهد کرد. این اشتباه است که بگوییم دریافت بازخورد از مشتریان لازم نیست. چرا که شکل درستی از بازخورد مشتریان مورد نیاز است.دشواری مدیران بخش عمومی این است که می‌خواهند چنین ارزیابی باصرفه جویی و حداقل هزینه انجام شود.حرکت مستمر به سمت تصمیم‌گیری‌های غیرمتمرکز و مشارکتی موجب می‌شود که مدیران در جریان نظرات و دیدگاه‌های مشتریان خود قرارگرفته و خدمات خود را بر پایه انتظارات آن‌ها ارائه نمایند. چنین روشی موجب می‌شود که اجرای پایش (نظارت) و در نهایت بهبود کیفیت خدمت ارائه‌شده به طور موثر به مرحله اجرا در آید. باید توجه داشت که این اقدامات باید موشکافانه و روشمند و نه موردی و آنی به اجرا در آیند.از دیدگاه آرمانی، این سازوکارها باید بین فراهم‌کنندگان مختلف خدمت در قلمرو بخش عمومی و نیز گروه‌های مختلف مشتری قابل‌اجرا و به کار بستن باشند (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
امروزه دیگر کاربرد تنوع مدلهای اندازه‌گیری کیفیت خدمات در بخش خصوصی به منظور شناسایی دو جزء بحرانی «رضایتمندی عمومی» و «جلب سود بیشتر» به طور وسیع پذیرفته‌شده و پیامدهای تحقیق تجربی آن نیز بسیار مورد توجه قرار گرفته است.از اواخر دهه ۹۰ به بعد سازمان‌های فعال در بخش دولتی بیش از گذشته به نحوه ارائه خدمات در بخش دولتی و چگونگی اندازه‌گیری کیفیت این خدمات حساس شده‌اند. این مسئله پذیرفته شده است که سازمان‌های دولتی به دلیل پیچیدگی ماهیت وظایف و خدمات و هم چنین فقدان تعریف مشخص از مشتری در این بخش، در اندازه‌گیری کیفیت خدمات با مشکلات ویژه‌ای مواجه هستند. سازمان‌های بخش دولتی نیازمند مدلهای تعریف‌شده‌ای هستند که توانایی دستگاه ارزیابی کیفیت خدمات در بخش دولتی را به اثبات رسانده و معیار مناسب جهت اندازه‌گیری سطح رضایت‌مندی مشتری را ارائه نماید (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
در خلال سال‌های دهه ۹۰ تا ۲۰۰۰ مشخص گردید ک

ه سازمان‌های بخش دولتی از تغییرات پیچیده و ناگهانی و دگرگونی‌های ناشی از سرعت فناوری اطلاعات مصون نیستند. در بخش خصوصی رضایتمندی مشتری و وفاداری سازمان به حفظ کیفیت محصول ارائه‌شده و حفاظت از بهبود مستمر فرآیندهای سیستم، به عنوان یک ضرورت برای بقای طولانی مدت سازمان‌ها در عرصه رقابت و تجارت همواره مد نظر است.سازمان‌های بخش دولتی به دلیل تنوع و تعداد مشتریان خود نه تنها بایستی مراقبت نمایند که انتظارات مشتریان برآورده شود، بلکه باید تلاش نمایند تا دریابند طرز نگرش مشتریان نسبت به سازمان‌های دولتی در مقایسه با سازمان‌های بخش خصوصی چیست؟ این نیاز موجب شده است که سازمان‌های بخش دولتی بیش از گذشته در پی اندازه‌گیری کیفیت خدمات در این بخش باشند. امروزه به دلایل مختلف سازمان‌های دولتی در پی شناسایی نیازهای مشتریان خود و پایش طرز تلقی آن‌ها از خدمات ارائه‌شده توسط این سازمان‌ها هستند.این مسئله دلالت بر دوری سازمان‌های بخش دولتی از مدل یک نواخت سنتی، خدمات دولتی دارد.سازمان‌های دولتی دریافته‌اند که دیگر هر آنچه که ارائه می‌دهند، نمی‌تواند مورد رضایت مشتریان قرار گیرد و آن‌ها ناچارند انتظارات مشتریان خود را شناسایی نموده و آن را اندازه‌گیری نمایند. اینک این مسئله به عنوان یک هدف استراتژیک برای این سازمان‌ها درآمده است (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
بر اساس تحقیقی که فاینانشیال تایمز^[۶۸] در ۲۹ ژوئن ۱۹۹۵ انجام داد، مشخص گردید که بسیاری از سازمان‌های دولتی به طرز چشمگیری چگونگی کیفیت خدمات بخش دولتی و شیوه اندازه‌گیری آن را مورد توجه قرار داده‌اند.این سازمان‌ها بودجه عظیمی را صرف تحقیق پیرامون جمع‌آوری اطلاعات درباره چگونگی ارائه خدمات به مشتریان در این بخش نمودند.این تحقیق نشان داد که تنها در انگلستان در سال ۱۹۹۴ بیش از نیم میلیون پوند در بخش تحقیق بازار پیرامون کیفیت خدمات هزینه شد که ۱۳‌% آن مربوط به اندازه‌گیری کیفیت خدمات در بخش دولتی بود. یک مشکل عمده در انجام این تحقیقات این بود که تمرکز تحقیق بر طرز نگرش مشتریان نسبت به نحوه اجرای خدمات در بخش دولتی بود و کمتر به انتظارات مشتریان و چگونگی اندازه‌گیری این انتظارات پرداخته شد. شیوه مطلوب آن است که تحقیقات بر رضایتمندی مشتریان از ارائه خدمات بخش دولتی و چگونگی اندازه‌گیری کیفیت در این بخش تمرکز یابد (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
میچه و کید در سال ۱۹۹۴ در اندازه‌گیری کیفیت خدمات در بخش بهداشت دریافتند که گاهی ممکن است سطح رضایت مشتری یک بیمارستان که بیمار است به دلیل برخورد خوب پرسنل بیمارستان بیش از کیفیت خدماتی باشد که آن بیمارستان به بیمار ارائه داده است. به تدریج اندیشه تحقیق پیرامون شکل خدمات به تفکر ارزیابی انتظارات مشتری و ارزیابی او نسبت به کیفیت خدمات تغییر یافت. اینکه هم انتظارات مشتری مد نظر قرار گیرد و هم کیفیت خدمات اندازه‌گیری و پایش شود، به عنوان یک مسئله استراتژیک مد نظر سازمان‌ها قرار گرفت. مشکل بزرگ دیگری که سازمان‌های دولتی با آن مواجه شدند، این بود که چگونگی ارزیابی مسئله‌ای را بر عهده بگیرند که اندازه، نوع و ارائه آن متفاوت است.به طور مثال خواسته‌های یک مشتری بخش دولتی ممکن است با خواسته مشتریان دیگر متفاوت باشد و این مسئله در افراد مختلف ممکن است به کرات مشاهده شود«در بخش خصوصی ممکن است مشتری در یک فروشگاه کفش، رنگ، مرغوبیت و اندازه کفش را مد نظر قرار دهد» در هر صورت آگاهی مدیران سازمان‌های دولتی از میزان برآورده شدن انتظارات مشتریان خود و هم چنین کیفیت خدمات ارائه‌شده بیش از گذشته احساس می‌شود. مسئله این است که سازمان‌های دولتی باید مکانیزم نهایی برای اندازه‌گیری و پایش در اختیار داشته باشند.روش‌شناسی و تعیین معیار برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات ، نیازمند شناسایی درست کیفیت خدمات در بخش دولتی است (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
۲-۸-۲مدل کیفیت خدمت سروکوال
یکی از مدلهای توسعه‌یافته در اندازه‌گیری کمی کیفیت خدمات در بخش دولتی متعلق به پاراسورامان، زیتهامل و بری^[۶۹] می‌باشد مدل سروکوال سعی در اندازه‌گیری کیفیت خدمات در جایی که کیفیت خدمت به عنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات او و کیفیتی که از خدمات ارائه‌شده انتظار دارد، به کار می رود.این مدل کمک می‌کند که مشتریان بتوانند خدماتی که توسط سازمان‌های متفاوت به آن‌ها ارائه می‌شود، با یکدیگر مقایسه نمایند.
اندازه‌گیری کیفیت خدمات به منظور درک مناسب از خدماتی که سازمان‌ها باید ارائه نمایند و اینکه آیا این خدمات متناسب با انتظارات مشتریان می‌باشد یا خیر و هم چنین مقایسه کیفیت خدمات یک سازمان با سازمان‌های دیگر انجام می‌شود.این اندازه‌گیری درجه و مسیر اختلاف بین انتظارات مشتری و خدمات سازمان‌های دولتی را مشخص می‌سازد(پارسوان،۱۹۹۸).
بر طبق نظریه پاراسورامان مشتری به هنگام مراجعه به سازمان در وهله اول انتظارات زیر را از سازمان توقع دارد:
درک درست کارکنان از انتظارات مشتری
تجربیات گذشته مشتری از خدمات سازمان
شیوه ارتباط سازمان با مشتری (ادب و شخصیت)
فهم دقیق سازمان از انتظارات مشتری موجب برقراری ارتباط مطلوب سازمان با مشتریان می‌شود. پاراسورامان معتقد است فقدان وجود موارد ذکرشده موجب کاهش کیفیت خدمات سازمان دولتی می‌شود.
به همین دلیل سازمان‌های دولتی نیازمند مکانیزمی بر
ای اندازه‌گیری این عوامل هستند. مشتریان به راحتی می‌توانند با توجه به تجربیات گذشته بین خدمات یک سازمان با سازمان دیگر تفاوت قائل شده و آن‌ها را با یکدیگر مقایسه نمایند.
انقلابی که هم اینک در عرصه رقابت بخش خصوصی به وقوع پیوسته ناشی از مقایسه مشتریان این بخش است که درک درستی از کیفیت محصولات به دست آورده‌اند، مشتریان بخش خصوصی دیگر دریافته اندکه هر کالای نامرغوبی را نخرند. آن‌ها هم چنین یاد گرفته‌اند که هرگاه سازمانی به آن‌ها چیزی باکیفیت پایین و نامرغوبی را عرضه کنند علاوه بر اینکه خود دیگر از او خرید نخواهند کرد به آشنایان و همسایگان خود نیز توصیه می‌کنند از آن فروشگاه جنسی را نخرند.
برنز^[۷۰] در سال ۱۹۹۲ در تحقیق خود متوجه شد که سازمان‌های دولتی نیز با این چالش روبرو شده‌اند که چرا مشتریان یک بانک دولتی ترجیح می‌دهند که عملیات بانکی خود را به یک بانک خصوصی انتقال دهند.آگاهی زیاد مردم از اختلافات موجود در کیفیت خدمات سازمان‌ها موجب شده است که آن‌ها کیفیت در یک سازمان را بر سازمان دیگر ترجیح می‌دهند گاهی ممکن است مشتری یا مشتریان نتوانند دیدگاه‌های خود را در خصوص کیفیت خدمات سازمان‌های بخش دولتی مطرح نمایند اما از طریق نمایندگان منتخب یا دستگاه‌های نظارتی دولتی و رسانه‌ها این دیدگاه‌ها را به سازمان دولتی منعکس می‌نمایند.
پاراسورامان با آزمون روانسنجی و بررسی صفات و مشخصه‌های مشترک کیفیت خدمات ۵ بعد گسترده کیفیت خدمات در بخش دولتی را که اکثر سازمان‌ها کاربرد دارد به شرح زیر معرفی کرد:
ظواهر وسایل ارتباطی: تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان
قابلیت اطمینان به طور دقیق و موثق: توانایی اجرای خدمات وعده داده‌شده
پاسخگویی و کمک به مشتریان: تمایل سازمان به فراهم آوردن خدمات باشد.
خاطرجمع بودن: دانش و توانایی کارکنان و توانایی آن‌ها در جلب اعتماد مشتری
همدلی: دقت و توجه فردی مدیران،کارکنان در جهت تحقق خواسته‌های مشتری
درک مدیریت ارشد از انتظارات مشتری باید به طور دقیق دربرگیرنده ویژگی‌های کیفی و استانداردهای مورد انتظار مشتری باشد.هدف اصلی در مدل توسعه‌ای اندازه‌گیری کیفیت سروکوال تعیین یک وسیله برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات در بخش دولتی است.ابزاری که بتواند کیفیت خدمات را در بخش دولتی در تمامی زمینه‌ها با کمترین تغییرات اندازه‌گیری نماید(الوانی و ریاحی،۱۳۸۲).
ویژگی‌های مدل سروکوال پاراسورامان به شرح زیر است:

1. مشتریان باید بتوانند انتظارات خود را از مشخصه‌های عمومی خدمات بیان نمایند.
2. مشتریان باید بتوانند سطح کیفیت و انتظارات خود را از خدمات بخش دولتی ابراز نمایند.
3. مشتریان باید بدانند کیفیت خدمات با چه معیاری اندازه‌گیری می‌شود.
4. مشتریان باید آگاهی یابند که کیفیت خدمات باید در چه سطحی باشد.

مدل توسعه‌ای اندازه‌گیری کیفیت سروکوال پاراسورامان شامل ۲۲ عبارت است که هر کدام از آن‌ها مربوط به یکی از ۵ بعد اصلی مدل است. هر عبارت در دو شکل ظاهر می‌شود: یکی طراحی انتظارات مشتری(F) و دیگری درباره سازمانی که قرار است کیفیت مورد انتظار مشتری در آن اندازه‌گیری شود(P).
عبارات در هر دو بخش به وسیله مشتری امتیاز بندی می‌شود. این امتیاز بندی به ۷ نقطه مقیاس لیکرت در دامنه غیرقابل‌قبول(۱) تا کاملاً قبول(۷) بدون برچسب‌گذاری و در سطح امتیاز ۲ تا ۶ نمره‌گذاری می‌شود.
به طور مثال یک عبارت که مربوط به ارزیابی انتظارات مشتری در رابطه با بعد مسئولیت است، حد انتظاری است که مشتری در خصوص میزان پایبندی سازمان در انجام خدمات متعهد شده از خود نشان می‌دهد. در این مدل پس از امتیاز بندی مشتری، امتیازات داده‌شده بر پایه انتظارات مشتری از کیفیت خدمات و طرز تلقی مشتریان از نحوه ارائه خدمات دسته‌بندی می‌شود. در مدل سروکوال کیفیت خدمات با Q، کاهش امتیاز هر عبارت با E و افزایش امتیاز با P نمایش داده می‌شود و دامنه اندازه‌گیری هر عبارت بین ۶- تا ۶+ است. از دست دادن یک امتیاز Q و کسب یک نمره منفی دلالت بر عدم رضایتمندی مشتری از یک عبارت است و به عکس کسب یک امتیاز مثبت دلالت بر آن دارد که ارائه‌دهنده خدمت فراتر از انتظارات مشتری عمل کرده است.
تجزیه و تحلیل دقیق مدل به شرح زیر است.
ابعاد مدل در جایی که انتظارات مشتری برآورده نمی‌شود، شناسایی می‌گردد.
آنجایی که خدمات بیش از انتظارات مشتری ارائه می‌گردد.
می‌توان بین خدمات باکیفیت و بدون کیفیت مقایسه منطقی انجام داد.
تجزیه و تحلیل عبارت‌های مختلف و بخش‌های متفاوت سازمان امکان‌پذیر می‌گردد.
دیدگاه مشتریان در خصوص ابعاد پنج گانه به خوبی روشن می‌شود.